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11月9日,在由北京大学新闻与传播学院、北京大学新闻学研究会主办的“十年再出发——中国新闻发布实践与创新论坛”上,清华大学新闻与传播学院教授史安斌抛出的一组数字让参会人惊叹:十八大以后,清华大学在各省副厅级以上领导当中做了一个非常粗略的统计,发现1/3有过新闻发言人的从业经验。“我说的这个事实,不是说大家当新闻发言人就能升官,这确实是未来选拔领导人的要求。”

2003年“非典”是中国新闻发言人制度的出发点。2003年,中央提出建立健全国务院新闻办、中央各部门、各省区市人民政府三个层次的政府新闻发布制度。教育部、卫生部和公安部还建立了新闻发布会的日常发布机制,“黄埔一期”发言人也成为很多公众熟悉的明星发言人。中央和省区市召开政府新闻发布会在2005年是1088次,到2012年的时候达2237次,将近增加一倍。但是,毋庸讳言,现在政府信息公开程度跟公众知情权的要求还有一定的差距,有些新闻发言人不会说、不敢说,尤其是目前信息公开的方式和日新月异的媒体环境还有一定的隔阂。

10年的历练,新闻发言人该往何处去,改革和提升的方向又在何处?

    发言人不能一无所知地扑到“火场”里

中国石油化工集团新闻发言人吕大鹏上任的时候,正是有关中石油中石化负面新闻集中爆发的当口。统计数字表明,2012年所有媒体关注中国石油化工集团的信息总量是55万多条,平均每天1522条,其中正面的只有19%,负面的占到42%,就是说每天平均有639人次在骂中石化。经过媒体传播放大的负面舆情492次,比2011年增长27.4%。有一段时间,单位的职工出去觉得挺丢人,原来说是“我为祖国献石油”,很自豪,后来变成“我为祖国喝茅台”了。吕大鹏有一个同事到机场接人,举着牌子上书“中石化”3个字,刚举出来,人们看他的眼神立马就不对了,他赶紧把牌子放下来。还有一位同事说他一上出租车,司机问去哪儿,如实相告之后,司机就开始抱怨油价贵问题,“现在我再乘出租车,人家问我去哪儿,我就说去外交部对面。”

吕大鹏说:“很不幸,我恰好在那个年头的6月接任新闻发言人,我曾经在一个很小的范围内做过测试, 凭着你的第一感觉说说中石化在你印象中是什么概念 。大家说出了垄断、贪腐、天价、油价高,偶尔说一下质量还可以,其他80%都是负面的印象。这些信息让我感到十分惶恐,压力巨大。”

吕大鹏接手新闻发言人工作后不久,领导就通知他到香港开一个新闻发布会,是去“救火”。对于从来没有负责过新闻发布会的吕大鹏来说,第一场新闻发布会要在香港举办,而且是去应对麻烦事。“我当时感觉要崩溃。”他说。

当时的情况是,中石化有6个集装箱的聚乙烯原料委托一个船运公司运到另外一个地方,结果遇上台风,掉到海里去了,颗粒漂在海面上。香港市民环保意识特别强,认为这个东西有毒,鱼吃了中毒,渔民的鱼销量下降了三成。当时,媒体铺天盖地连续报道,后来发现塑料袋上生产商是中石化,就经常到中石化驻香港公司抗议,提出要索赔两亿元。

“领导说,大鹏,你已经当新闻发言人两个月了,到香港去开一个新闻发布会吧。你的任务可不能是为化危为险,也不仅仅要化危为安,你要化危为机。”吕大鹏觉得这简直是一个没有办法完成的任务。 临走时,领导给了他三条承诺,让他吃下了一颗定心丸。在发布会现场,吕大鹏的表态铿锵有力,充满真诚、自信。他说:“第一,不管这个事故责任是谁的,我们都来积极地参与清场,因为我们是专业人员。第二,不管这个事故责任是谁的,我们都愿意先垫付1000万港币来给大家提供资金。第三,如果将来法律责任界定是中石化的,不管多少钱我们领导承诺都赔。”没有想到的是,发布会结束后,效果特别好,现场的记者都很感动。

“我们当时的一个原则就是公开透明。除了正常的表态以外,还要有后期处理过程的公开透明。”紧接着,中石化派专业技术人员参与清场,帮助购买清理设备、打捞,包括雇直升机侦查剩下的集装箱掉在什么地方,还专门委托毕马威公司来做监理。1000万港币的预算资金从去年到目前为止花了400万,还剩下600万。有专家评论说“广告效应远超1个亿”。香港一家报纸发了一篇社评,说中石化这种做法让人耳目一新。让人没有想到的是,该事件后来获得亚太地区2013年品牌与声誉杰出成就奖中的“危机管理金奖和社会责任金奖”,还入选全球社会责任50个最佳案例,最近又获得联合国环境基金会和香港环境保护协会的杰出企业社会责任奖。

“后来,我们董事长、总经理到香港去,人家都说你们这个事情处理得很好,尤其我们聘的独立董事说, 吕大鹏我不认识他,但是他那三条铿锵有力,我作为独董都很自豪。 ”说到此处,吕大鹏脸上露出了笑容,“当然,最重要的还是领导的信任和授权。”

对于吕大鹏的这个故事,北京大学新闻与传播学院教授程曼丽特别有感慨,她说:“新闻发布是一把手工程,新闻发布的效果优劣与新闻发言人能力和水平的高下有一定的关系,但不是全部。换句话说,新闻发布不仅仅是新闻发言人的工程,而是主要领导的工程,是一把手的工程。道理很简单,新闻发言人不是自然人,是社会组织的代表,他的发言需要得到一系列制度和机制的保障,包括信息收集制度、应急反应机制、对策研究机制等,这些机制和制度的建立是一个系统工程,需要在组织内部进行资源整合和调配。”

程曼丽建议,持续多年的新闻发言人培训,可以换一个思路,或者做一个调整,在对发言人进行岗位培训的同时,重点面向各级部委一把手,对他们进行危机应对意识的培训。

卫计委发言人毛群安说:“发言人参与决策权,发言人调动资源的能力,这些都要赋予他。说到铁道部发言人王勇平在动车事件新闻发布会的不成功表现,很多人还在提及,我们刨除王勇平的本身表达水准外,其实那一天他非常疲劳,而且一无所知,最后一下子冲到 火场 里面去。其实,王勇平是一个很好的人。”

    “在错误的时间、错误的地点发布了错误的消息”

商务部新闻发言人沈丹阳告诉记者,在部委发言人中,他是最忙碌和说话最多的人之一。因为,根据媒体和公众反馈的意见,商务部将原来一月一次的发布会,调整为一月两次,再调整为现在的基本上每周一次,既有例行发布会,又有专题发布会,还有小型发布会、联合采访会。除了发布会,商务部官方网站平均每周还有10条左右的新闻稿。同时,商务部在人民网、新浪网等建立商务微新闻和微博,平均每天发出10条左右的微博,把市场供应、居民消费情况、进出口变化情况、外商投资情况等作为新闻发布的重点。

“这些信息能不能公开透明,又准确及时,保证新闻发布效果,离不开媒体的合作和配合,因此,我们特别注重真心诚意来善待媒体。”沈丹阳说。

曾经有这样一个案例。今年6月,国内某地发生了重大火灾事故,地方政府和相关部门迅速举行了新闻发布会,发布内容主要是说现场出动消防车多少台,120救护车多少台,医务人员多少名,疏散周边人员多少人,领导如何重视等。有关领导用了1个小时,详细梳理医务人员救治伤员的情况,告诉记者救护车40分钟赶到现场,很不容易;危重问题复杂的时候,专家从北京飞过来,也非常令人感动;还有医务人员为此作出巨大的牺牲,令人骄傲。他只讲这些事,却不提伤亡情况、起火原因、财物损失情况。结果,这场发布会引来一片质疑、批评和骂声。

对此,沈丹阳评价说:“我认为这就是新闻发言人专业性不够造成的。开新闻发布会的出发点是好的,准备也是充分的,但在错误的时间、错误的地点发布了错误的消息值得反思。有些内容本来也是不错的,但是应该在总结和表彰的时候来发。发布会把大家最关心的信息忽略了,或者是回避了。”

在沈丹阳看来,专业性的一个表现就是要实实在在。新闻发布的信息,尤其是回应的信息,不能尽是空话和官话,要让公众感觉实在一点。新闻发言人在发布新闻回答问题时应尽量直截了当,不绕圈子为好。“尽管有的培训班教新闻人如何不要正面回答,告诉你怎么绕,但我想那是实在没有办法的下下策,应该是例外,不是原则。”

有些发言人觉得,发布突发事件更简单,因为有口径有内容,而日常新闻的发布对于发言人才是真正的挑战。新闻发言人专业性的另一个表现就是新闻发布会的内容要有料,有料的新闻发布才是受欢迎的。沈丹阳介绍说,在每个月的例行新闻发布会上,不仅要主动发布相关数据,还需要认真回答媒体记者的有关提问,现在一般每个月的例行发布会都要回答10多个记者的将近20个问题。“在回答媒体提问的时候,我们的原则是尽量少用原则性的表态,尽量多用数据和事实说话,不仅有观点,而且有事实,用事实印证观点。”

“哪些是媒体的关注点,哪些是真正的新闻点,每次新闻发布会前我们都会真心诚意跟记者沟通,使发布和回应的内容更加有针对性。”沈丹阳说,对于媒体提出的合理采访要求,商务部尽量协调予以配合满足。

“我们必须按新闻规律和专业要求来好好思考,我觉得新闻发布既是体力活儿,更是技术活儿。”沈丹阳表示,商务部对批评性和建议性的意见是表示欢迎的。尽管民众的关注和质疑时不时给自己增添了一些烦恼,但站在加强政府信息公开、积极回应社会关切、服务人民群众、提升政府公信力的高度来看待这一类的烦恼,“我认为这种烦恼应该是一种成长的烦恼,幸福的烦恼。”

    “不管是夸你还是骂你,他来了,这就是我们要的”

对于北京市新闻办公室主任王惠来说,最让她有收获和心得的就是她在政务微博上的推动和尝试。王惠提供给本报记者一组数据:北京政务微博发布大厅采取的是多平台、集群化的方式,目前,发布大厅上一级成员有78个单位,二级成员是2000多人。截至目前,78个单位的总粉丝量超过6600万,发布出去的信息数量共计35万条,解决老百姓的问题上万件。

对于网民来说,政务微博首先解决的就是一个“快”字。

2011年夏季北京遭受暴雨,房山等地区受灾严重,“北京发布”、“平安北京”等微博随时与百姓互通信息,回应百姓求助、疑问和质询,随时向有关部门报告险情,在救灾和救助人员上发挥了不可替代的作用,而坐镇指挥微博发布的王惠也度过了一个不眠之夜。王惠还讲了一个“微回应”的故事。今年8月20日上午,崔永元发微博说:“北京的建筑垃圾没有人管,我们每天晚上都要去调查,你们愿意跟我们一块儿调查吗?”“实际上,这是跟我们叫了一个板,如果当时我不看微博,崔永元去调查什么我们可以说不知道,如果我看了微博以后不回应呢?那北京市政府就是不敢去调查。但我们不是,我们报告相关部门领导,迅速跟他联系,一起去调查。”结果,此事引发网民的关注,转发量超过1.4万人,覆盖人群达2000多万。这件事情发生不到10天,北京市就采取了非常严厉的措施,开始全市整治建筑垃圾,被媒体称为“治理工地扬尘史上最严整治”。

有一个故事王惠在心里装了10年,一直不能忘记。那是2003年4月23日,“非典”正严重的时候。她本来在外学习,领导打电话让她回来,说国际卫生组织来人,让他们对世界说话。王惠从外地直接赶到北京国际俱乐部饭店,WHO的总干事在那儿等他。王惠去了,见到了他,一给他递名片,对方本来微笑的脸立刻变得非常严肃,说“都是你的错!”“我怎么了?”王惠反问。他说:“现在世界都不知道北京发生了什么,而你是北京市政府新闻办公室主任,就是因为你不说话。”王惠说:“他那天给我讲了一个道理,这个道理终身受用。他说,当一个危机出来的时候,我们应当是两条战线,一条是处理这个事故,一条是对外发布信息,而发布信息比处理事故还重要。”

“人民群众在哪里,我们就应该在哪里,我们应该了解人民群众的需求,去互联网给他们传递信息。”在王惠看来,一旦舆论发生混乱的时候,微博最容易找到政府,又快速、又及时、又有真相,随时都可以不断跟进新的情况和进展。“此外,开了政务微博之后,可以直接了解老百姓对政府的评价,不管是夸你还是骂你,他来了,这就是我们要的,所以今天我们在群众路线教育中,如果真的跟群众联系,连微博都不敢开肯定不行。在微博上很多老百姓投诉、抱怨、建议,甚至有一些检举,这些为什么我们不能够重视起来呢?”

政务微博目前已经成为政务信息公开的重要渠道之一。沈丹阳告诉记者,商务部是第三家开通微博的部委。在微博上,他们既及时发布商务部的相关信息,还开展了商务系列的网络访谈,目前有16位负责同志就网民关注的热点问题进行了微访谈。“我们应用新媒体开展新闻发布的工作,还有很大的改进空间,但我们在这一方面已经迈出了第一步,而且是非常重要的。”他说。

    “新闻发言人不是人人都可以做”

在本次论坛上,“尽快出台《中华人民共和国信息公开法》,使新闻发言人制度建设全面进入法制轨道”成为达成的共识之一。

教育部前发言人王旭明在接受中国青年报记者采访时表示,10年来,中国新闻发言人制度以领导人的重视和发言人数量的增加为标志、为迈出第一步的话,未来10年,中国新闻发言人制度就应该在制度的完善和发言质量的提升,以及中国新闻发言人职业化道路的探索方面迈出第二步。


王旭明指出,新闻发言人是行政岗位,更是专业化的工作,应当制定专业化管理的指标与要求。因此,必须努力探索具有中国特色的新闻发言人职业化道路。所谓职业化,就是把新闻发言人当作一项职业看待,要有入职标准、职业规范、奖惩条例和职业发展规划等,简而言之,不是谁想干、让谁干,谁就要干,而是在一定条件制约下的积极主动地去干。当下我国新闻发言人以职务化为主,根据各部门不同规矩,谁到了一定职务谁就要干发言人,这就带来了新闻发言人队伍的不稳定、新闻发言人队伍的水平低下和新闻发言质量的难以保证,尤其是人员的频繁流动,既不利于新闻发言人队伍建设,更不利于新闻发言人事业发展。

“中国需要对新闻发言人资质有一种明确的要求。”史安斌说,“我们对新闻发言人要有准入机制,就是说新闻发言人不是人人都可以做,一定要是跨媒体、跨界,或者有一定的职业经验。”史安斌说。

国务院新闻办新闻局局长郭卫民说,目前需要做的是提高新闻发言人的能力和水平,注重新闻发言人的选任,为新闻发言人有效开展工作提供必要条件,逐步实现新闻发言人专职化。

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